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Cosa rende icona un oggetto?

Oggetti senza tempo, nati da un mix d’innovazione e originalità, restano nella memoria collettiva. Come nascono i pezzi-icona del design e, soprattutto, come si riconoscono? Zanotta l’ha chiesto a tre esperti del settore.

Sono oltre trenta le icone del design che scorrono in una pagina dedicata sul sito zanotta.it e che abbracciano 60anni di storia e cultura del progetto. Molte sono ospitate da anni nei principali Musei di arte e design del mondo, una gran parte è tuttora in produzione e quelle che non lo sono più sono entrate nel ventaglio dei mobili da collezione. Intramontabili, le icone dell’universo Zanotta ci raccontano vita, idee, slanci e passioni della società e del costume del nostro Paese. E tracciano un percorso che mette in luce una lunga tradizione di valori tra disegno industriale e innovazioni produttive di un distretto unico al mondo. Sull’evidenza che alcuni oggetti d’uso quotidiano siano diventati simboli delle nostre esistenze, icone che resistono al tempo e alle mode, ne abbiamo ragionato con tre autorevoli personaggi: storici, critici e giornalisti che per il design hanno sempre provato un’autentica attrazione fatale. Stefano Casciani, architetto e direttore di Disegno-la nuova cultura industriale, afferma: «Trovare ultimamente nuovi O.I. (oggetti iconici) non è facile. Sono rimasti pochi gli imprenditori capaci di dare il loro sostegno a un oggetto nel tempo: caratteristica fondamentale di quelli che chiamo O.I. è innanzitutto la durata, come prodotti validi sia per l’uso sia per il mercato. Questi oggetti “evergreen” hanno vissuto e vivono una stagione gloriosa grazie al supporto d’investimento, commerciale e di comunicazione, da parte dei loro produttori. Persone che hanno continuato a credere e a fare in modo che, per essi, ci fosse vita nelle case e nel mercato. Esiste una ricetta per fare -progettare, produrre, vendere – un’icona? Posso ipotizzare un mix ideale di: intelligenza dell’essere e della funzione, simpatia formale, utilità intrinseca, stare nel tempo proprio e futuro, originalità, invenzione». Laura Traldi, giornalista e blogger, aggiunge: «Cosa rende un oggetto un’icona? La sua capacità di creare un legame affettivo con chi lo usa. Questo legame si crea quando un oggetto (in virtù della sua forma, funzione o decoro) diventa l’indiscusso compagno e testimonial di un’epoca, della nostra vita o di quella della collettività. Spesso ciò accade quando la sua esistenza ha un significato metaforico che trascende la mera presenza fisica: la Sacco o la Blow di Zanotta non sono solo poltrone, ma manifesti di un nuovo modo di vivere il quotidiano». Patrizia Scarzella, architetto e giornalista, segnala che: «per far diventare icona un prodotto, non esistono ‘best practices’…Si tratta probabilmente di una felice concomitanza di fattori che, complice a volte il tempo, concorre a generare quel “quid” immediatamente percepibile d’immagine “extra-ordinaria” che certi prodotti hanno e altri no. Alcuni designer hanno questo guizzo espressivo, questo tocco magico, questa capacità di trasformare le loro creazioni in icone: Achille Castiglioni è stato uno di questi e lo sgabello Mezzadro (design di Achille e Pier Giacomo Castiglioni, 1957) è senza dubbio un’icona, così come posso indicare lo spremiagrumi Juicy Salif disegnato da Philippe Starck. Indipendentemente dalla loro funzionalità, oggetti come questi sono icone così forti da identificarsi con il brand di produzione. Capita anche che un prodotto diventi icona perché riesce a cogliere, con il suo spiazzante linguaggio espressivo e nel momento giusto, delle istanze latenti del pubblico, quello che c’è nell’aria, ma che non è ancora stato espresso in termini materiali da altri prodotti. La Poltrona Sacco, ad esempio, è uno di questi casi. O in tempi più recenti il Mac di Apple. La casualità può facilitare l’attestarsi di massa di un’immagine iconica: di certo ha contribuito in tal senso, nella storia della Poltrona Sacco, il fatto di acquisire una grandissima visibilità attraverso la presenza in TV nel programma di Paolo Villaggio, alla fine degli anni ‘60. Oggi, però, la massa d’informazioni e immagini può giocare a sfavore. E ciò che una volta era un fenomeno vantaggioso, diventa un boomerang. Se, come diceva Italo Calvino già alla fine degli anni ’80 “il nostro cervello è bombardato da immagini, è come un deposito di spazzatura in cui è sempre più difficile che un’immagine acquisti rilievo”, allora può diventare sempre più arduo che un prodotto diventi un’icona durevole nel tempo».

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